di Raffaella Còndina*
L’internazionalizzazione della rete in franchising è funzione innanzitutto del valore prospettico del brand/insegna in base alla competitività del modello di business nelle diverse aree/ Paesi. La pianificazione sviluppo della rete è invece funzione di una serie di variabili tra cui il livello di delega e di controllo che l’azienda intende porre in essere nei diversi mercati e relativamente alla sperimentazione area per area del modello nonché alla eventuale implementazione di elementi complementari.
Le diverse formule di espansione nei mercati esteri , oltre a definire la replicabilità del modello secondo una determinata impostazione strategica e contrattuale, delineano le opzioni di strategia organizzativa per la casa-madre: se è vero che la rete aumenta il proprio valore nella perfetta omogeneità di percezione dall’esterno da parte dei clienti, è altrettanto vero che il franchising è una forma di business competitiva e resiliente proprio grazie alla reattività che pone in essere nei confronti del mercato, potendo strutturare la raccolta dei dati dei punti vendita in continuo e potendone restituire l’elaborazione strategica in forma di nuove tattiche e strategie in un tempo certamente più breve rispetto ai competitor legati alla filiera lunga e senza omogeneità di immagine ed offerta.
La formula del master franchising replica le funzioni del franchisor a livello Paese o di macro-area: è possibile delegare la fase di sperimentazione in loco, e affiancare il partner nell’adattamento del modello (naturalmente senza mai intervenire sugli elementi proprietari ovvero sugli elementi essenziali del franchising), mentre è sempre in capo alla casa-madre la ridefinizione dei documenti relativi al know-how per il master franchisee (dai manuali alla contrattualistica); lo sviluppo della rete viene certamente delegato ed i contratti con i sub-franchisee sono in capo al master, di conseguenza qualora questi venisse meno la casa-madre non avrebbe alcun diritto sulla rete locale, fatti salvi i patti definiti contrattualmente per casi specifici (che quindi vanno definiti con estrema attenzione).
La formula dell’area developer consente di attivare un unico rapporto con un partner locale il quale svilupperà la rete secondo un piano di sviluppo definito contrattualmente; solitamente è una formula utilizzata per Paesi o macro-aree in cui la prospettiva di sviluppo è contenuta e ove si accetti il rischio del venir meno della presenza del proprio brand in caso di scioglimento dell’accordo, anche se il controllo sul modello risulta maggiore.
Il modello dell’area representative permette alla casa-madre il pieno controllo sui contratti di franchising relativamente alle single unit locali, in quanto i contratti sono in capo al franchisor, che può tuttavia avvalersi della partnership con un’azienda locale a cui delegare lo sviluppo della rete e le funzioni di formazione ed assistenza; la sperimentazione in loco rimane invece a carico della casa-madre.
* CONDINA & associati
Consulenza di Direzione
Marketing, Franchising, Sviluppo Internazionale
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